No eran artistas, eran ingenieros. Su trabajo estaba en el corazón de la estrategia de las empresas que los contrataban. Ellos definían, junto con los más altos directivos no sólo el "cómo" sino el "qué" de la actividad empresarial de aquellos años.
Y llegaron los 70, Vietnam, el movimiento hippie, la contracultura. Con ellos una revuelta contra todo lo que fuera mercado, contra lo serio y lo racional, contra la modernidad.
Los 70 eran posmodernos: no hay una verdad sino tantas como personas, todo es válido, todo es aceptable. Si la modernidad decía que dos más dos siempre son cuatro, la posmodernidad replicaba que no, que dos mas dos puede ser tres, un millón o margaritas azules.
Los diseñadores posmodernos no buscaban la racionalidad. Para ellos la forma no seguía a la función sino a la expresión. No se consideraban gestalt-ingenieurs como los de Ulm sino evocadores de sensaciones, sentimientos... No querían diseñar electrodomésticos sino portadas de discos. Preferían el pincel al cartabón, les aburría la neutralidad silenciosa del Citromatic. Mucho mejor el humor y la chispa del Juicy Saliff.
Querían contar historias, no crear productos. No les importaba el negocio, eran juglares. Y se quitaron la corbata.
El resto de la historia os lo podéis imaginar: dejaron de ser estrategia, de definir el 'qué' de las compañías. Ya no les contrataban los CEOs ni los consejos de administración. No diseñaban el producto, diseñaban el envoltorio. Ahora les pagaba marketing. De ellos, unos pocos creaban moda, los más las seguían. Y lo que es parte de la moda ya se sabe: caduca al poco tiempo y hay que renovarlo cada temporada.
Pasó mucho tiempo hasta que alguien recuperó el diseño de la bacanal contracultural, del hippismo, el punk y hasta el new wave y lo devolvió a la estrategia de las compañías, al hacer bien, a la belleza desde la razón y la utilidad. Es divertido ver que esa persona lo hizo con un medio windsor anudado al cuello.
