Dice Antúnez que hoy tenemos tanta necesidad de creer en las marcas como la que tenía la antigua Grecia en sus mitos. Te dejan pensando estas frases, ¿eh?

Uno no puede evitar imaginarse la reunión de directivos de marketing proyectando una diapositiva que reza: “¿Qué dios griego es nuestra marca? un poco al estilo de las tiras de Dilbert o de Marketoonist ¿verdad?

Y sin embargo, siento que tiene razón. Pero ojo, no me refiero a posicionarse a favor de esto o de lo otro, ni al exhibicionismo moral y político de twitter, tan propenso a romperse la camisa cada dos por tres por cualquier diferencia de criterio. Posicionarse es gratis; si cobrasen un euro por ello, twitter no tendría ni una décima parte de los usuarios que tiene. En otras palabras, y citando al padre de Diego Mariño, si no te cuestan dinero, no son principios sino opiniones. Y tuiter es declarativo-performativo. Tenemos que inventarnos drama.

Yo no tengo panteón ni olimpo de divinidades en lo referente a marcas, pero sí tengo, por llevarlo un poco a lo romano, un rinconcito de dioses manes, de figuritas a las que admiro y a quienes otorgo confianza. Suelen ser empresas, o mejor dicho personas con empresas, que demuestran todos los días con gestos y actitudes, que callan y obran, como indicaba San Juan de la Cruz, o que cuando hablan es porque hay actos que comunicar.

Hoy Mendesaltaren, uno de los mejores estudios de diseño y producto digital de España, ha anunciado que becan a una persona en nuestro programa de Iniciación al Diseño de Interacción. En otras palabras: se van a gastar miles de euros en formar a alguien que empieza y le van a dar un puesto en la empresa.

Habrá quien piense que lo hacen porque necesitan talento. Pues claro. Pero te propongo verlo en otros términos: ¿Qué startup estadounidense, podrida de dinero, está pagando la formación de gente nuestra que empieza? ¿Y cuáles asumen el coste de enseñar, la paciencia de tener que guiar, el esfuerzo de orientar y apoyar?

Sembrar es más duro que cosechar, sí, pero también más sabio y desde luego más necesario. Quizás sean esas, en un estudio de diseño, en un taller mecánico o en una cafetería de barrio, las decisiones en las que queremos creer.